Comment mesurer le ROI réel du média ludique ?
Dans nos analyses de performance, nous voyons de plus en plus de directions marketing bousculer leurs grilles d’évaluation habituelles. À l’ère de l’économie de l’attention, piloter une campagne uniquement via le prisme du Coût pour Mille (CPM) ou du Coût par Clic (CPC) est devenu insuffisant. Une impression furtive de 2 secondes sur un écran ne possède pas la même valeur mémorielle qu’une immersion prolongée de plusieurs dizaines de minutes.
Pour raisonner autrement et comparer équitablement l’efficacité des investissements, il devient nécessaire d’adopter des nouveaux indicateurs qui changent la façon de mesurer la rentabilité réelle d’un point de contact.
Pour raisonner autrement et comparer équitablement l’efficacité des investissements, il devient nécessaire d’adopter des nouveaux indicateurs qui changent la façon de mesurer la rentabilité réelle d’un point de contact.
Le Coût par Minute d'Attention (CMA)
Pour calculer précisément la rentabilité de l’attention générée par un objet média ludique installé au cœur du foyer, nous appliquons la formule suivante :
Où les variables correspondent à :
| CMA = | Btotal |
| V × J × P × D × A |
- Btotal : Budget global de l’opération (Design graphique + Fabrication industrielle + Distribution).
- V : Volume total de boîtes de jeu distribuées.
- J : Nombre moyen de joueurs présents par partie.
- P : Nombre moyen de sessions de jeu jouées par an.
- D : Durée moyenne d’une partie (exprimée en minutes).
- A : Durée de vie réelle (cycle de conservation) de l’objet dans le foyer (en années).
Le Temps d'Exposition Média (TEM)
Dans notre approche métier, l’analyse d’un support ludique passe systématiquement par l’évaluation du Temps d’Exposition Média (TEM). Cet indicateur nous permet de quantifier précisément le volume total d’attention généré en minutes. L’intérêt de cette mesure pour nous est de mettre en lumière l’effet multiplicateur naturel de l’objet, qui capitalise de manière autonome sur sa mécanique de rejouabilité et sa conservation physique sur le long terme.
Pour mesurer ce volume d’attention, nous utilisons la formule suivante :
Pour mesurer ce volume d’attention, nous utilisons la formule suivante :
TEM = Dsession × Irejouabilité × Vobjet
Où les variables correspondent concrètement à :
- Dsession : La durée moyenne d’une session de jeu (par exemple, 45 minutes).
- Irejouabilité : L’indice de rejouabilité, c’est-à-dire la fréquence de sortie de la boîte par an.
- Vobjet : Le cycle de vie total du support physique au sein du foyer, estimé en années.
Exemple d’application : Le Dobble
Prenons l’exemple d’un jeu d’observation et de rapidité, le célèbre Dobble. Ce type de support à un profil particulier : les parties sont très courtes, mais le format incite naturellement les joueurs à enchaîner plusieurs manches de suite.
Voici les estimations terrain pour ce profil ludique :
- Dsession : 15 minutes (la manche dure environ 5 minutes, mais une session moyenne regroupe souvent 3 manches d’affilée).
- Irejouabilité : 12 sessions par an (c’est le jeu couteau suisse par excellence, facile à sortir à l’apéro, en famille ou en vacances).
- Vobjet : 5 ans (souvent conditionné dans une petite boîte en métal, il bénéficie d’une excellente résistance au temps).
Appliquons notre formule :
TEM = 15 × 12 × 5 = 900 minutes
Le Score d'Empreinte Mémorielle (SEM) pour qualifier l'intensité de l'attention
Dans notre méthodologie d’analyse, comptabiliser la durée d’exposition ne suffit pas ; il est indispensable d’en qualifier l’intensité. D’un point de vue purement cognitif, une minute passée à recevoir une information de manière passive n’a tout simplement pas la même valeur de mémorisation qu’une minute passée à manipuler du matériel, interagir avec d’autres joueurs et prendre des décisions stratégiques.
Pour pondérer le volume de temps brut par la qualité réelle de l’attention générée, nous utilisons le Score d’Empreinte Mémorielle (SEM).
La formule s’articule ainsi :
10% de ce qu’il lit (ce qui donne un coefficient de 0.1 pour un contenu textuel standard).
20% de ce qu’il entend et voit conjointement (soit un coefficient de 0.2 pour un format audiovisuel).
90% de ce qu’il expérimente, simule ou accomplit de manière active.
C’est ici que l’analyse du média ludique prend tout son sens : en plaçant directement l’utilisateur dans une posture d’acteur qui manipule et réfléchit au cœur d’une partie, on lui applique logiquement un coefficient d’engagement de 0.9. Le calcul du SEM nous permet ainsi de traduire mathématiquement la puissance de l’empreinte laissée par le jeu par rapport à une exposition standard.
La formule s’articule ainsi :
SEM = TEM × Ccognitif
Où les variables correspondent à :
- TEM : Le Temps d’Exposition Média global (le volume brut d’attention calculé précédemment).
- Ccognitif : Le Coefficient d’engagement cognitif.
Pour aller plus loin
Télécharger le Livre Blanc – Hacker l’attention avec l’objet média de rupture
Article rédigé par L'équipe Games on Demand
